온라인쇼핑 소비자 'AI 추천은 편리, 피해 대응은 답답'

내 손안에 서울

발행일 2026.02.27. 16:14

수정일 2026.02.27. 16:15

소비자 1,000명 대상 인식조사 결과

서울시는 ‘온라인쇼핑 이용 소비자 인식조사’ 결과를 발표했다.

인공지능(AI)이 상품을 추천하고 챗봇이 상담을 맡는 등 온라인쇼핑 환경이 빠르게 변화하고 있는 가운데 소비자 편의성은 높아졌지만 충동구매, 피해 대응 어려움 등 우려도 커지고 있는 것으로 나타났다.

서울시는 온라인쇼핑 이용 소비자 1,000명('25.10.2.~10.14.)을 대상으로 쇼핑 빈도 등 이용 현황과 피해 경험 등에 대한 ‘온라인쇼핑 이용 소비자 인식조사’ 결과를 27일 발표했다.

30% ‘온라인쇼핑 시 피해’ 경험, 78% ‘개인정보 유출’ 불안 느껴

먼저 응답자 3명 중 1명꼴인 30.2%는 온라인 쇼핑 시 ‘피해 경험’이 있는 것으로 나타났다. 피해는 제품 불량·하자(65.6%), 배송지연(42.7%), 허위·과장 광고(30.1%) 순으로 많았다.

특히 ‘피해 발생’ 시, 고객센터 연결이 안 되거나 자동 응답 등 연락이 원활하지 않아 불편을 겪었다는 응답이 가장 많았고(41.1%) 상담원을 대신하는 AI 챗봇과 상담할 때 질문과 관련 없는 획일적인 답변(39.4%)이 돌아오는 점이 불편하다고 꼽았다.

AI 챗봇 개선사항에 대한 질문에 소비자들은 ‘챗봇과 온라인 1:1 상담 동시 운영(40.4%)’를 희망한다고 답했다.

AI챗봇 상담 관련 응답

AI챗봇 상담 불편사항	응답	AI챗봇 상담 개선사항	응답
질문과 관련 없는 획일적 답변	39.4%	AI챗봇과 직원 1:1 상담 동시 운영	40.4%
복잡/어려운 문의 시 대응력 부재	23.4%	복잡한 문의 시 상담원 즉시 연결	27.0%
문의 내용에 대한 낮은 이해도	21.7%	유선(전화) 고객센터 운영 의무화	23.6%
문의 내용 입력으로 인한 불편함	12.9%	AI 상담 품질 평가제도 도입	7.8%
기타	2.6%	기타	1.1%

‘개인정보 유출 피해’와 관련해 응답자 28.1%는 온라인 쇼핑몰에서 개인정보 유출 피해를 경험했으며, 78.0%는 개인정보 유출 가능성에 불안을 느낀다고 답했다. 40.8%는 ‘개인정보 보호’를 위해 온라인쇼핑몰 보안 강화가 가장 필요하다 응답했다.

SNS·동영상 플랫폼에서 유명 인플루언서의 상품 광고나 판매 시 40.9%는 외형·성능·품질에 대한 허위·과장 광고 피해가 우려된다고 답했으며 품질보다 개인 인지도나 인기를 통한 판매(24.0%), 다이렉트 메시지·비밀 댓글 등 폐쇄적인 판매 방식(10.3%)도 문제가 있다고 지적했다.

이러한 피해 예방을 위해 소비자들은 허위·과장 광고 시 인플루언서에게도 환불·배상 책임 부과(61.6%), 인플루언서의 사업자등록 및 정보표시 의무화(8.1%), SNS 및 동영상 플랫폼 분쟁 개입 및 관리의무 부과(7.1%) 순으로 개선이 필요하다고 답했다.

AI 상품 추천·구매 후기 도움되지만 보완할 점도 있어

소비자들은 최근 개인 검색이나 구매 이력에 기반해 표출되는 상품 추천, 구매 후기가 도움이 되기도 하지만 보완할 점도 있다고 느끼고 있었다.

AI 상품 추천은 평소 몰랐던 상품 발견(39.5%), 취향에 맞는 상품 선택(28.6%) 등 장점이 있지만, 당장 필요하지 않은 상품 구매 유도(31.2%), 광고 상품과 AI 추천 상품 간 구분이 어려움(24.0%) 등의 단점도 있다고 응답했다.

구매 후기(리뷰)는 69.7%가 구매 결정에 도움이 된다고 느끼지만 대가성·직원 구매 후기 제외 옵션 부재(36.8%), 도움 되는 비판적 리뷰 보기 옵션 부재(27.2%), 높은 평점·장점 위주 구매 후기 우선 노출(25.0%)이 불편하다 답했다.

AI 상품추천 관련 응답

AI 상품추천 장점	응답	AI 상품추천 단점	응답
평소에 몰랐던 상품 발견 (새로운 스타일의 의류 등)	39.5%	필요치 않은 상품 구매유도 (과소비 유도)	31.2%
본인 취향에 맞는 상품 선택	28.6%	광고 상품과 구분 어려움 (신뢰성·투명성 부족)	24.0%
거래비용 감소 (검색 시간 감소 등)	13.0%	개인정보의 과도한 수집 (지나친 프로파일링 문제)	20.8%
상품 선택의 다양성 증가	12.1%	편향된 제품 추천으로 인한 소비자 선택권 제한	12.4%
보다 저렴한 가격에 상품 구매	5.7%	직접 검색보다 더 비싼 가격에 상품 구매	11.3%
기타(없음/모름)	1.1%	기타(없음/모름)	0.2%

또 86.2%는 ‘구매 선택에 빠른 배송서비스가 중요하다’ 답했지만 ‘배송 노동자 보호’를 위해서는 배송 시간대 제한보다 인력 확충을 통한 충분한 휴식시간 및 공간 제공(86.8%), 인력 확충(84.1%), 배송시스템 자동화(84.2%) 등 근로환경 개선이 필요하다는 의견이 더 많았다.

서울시는 그동안 ▴숙박상품 가격표시 다크패턴 ▴구독 서비스 해지 단계 다크패턴 ▴온라인쇼핑몰 리뷰 정책 등 소비자 피해 발생 가능성이 높은 분야를 대상으로 실태조사를 진행해 왔으며, 이번 조사 결과를 토대로 소비자를 기만하는 사업자 부당 행위 모니터링과 실태조사를 지속해 나갈 방침이다.

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