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서울브랜드 논란에 대한 공식 의견 (2015. 10. 26) - 서울브랜드추진위원회

잘 써오던 'Hi Seoul'을 왜 바꾸는가?

‘Hi Seoul’이 지금도 계속 유효하고 효과적인 도시브랜드라면 계속 써야 하지만 현 상황은 그렇지 않습니다. 2014년 4월 전문가 인터뷰 결과, ‘Hi Seoul’은 서울만의 특색을 잘 나타내지 못하며, 관 중심의 관점이 느껴진다는 답변을 받았습니다. 2014년 8월 서울 온라인 패널 2,165명 대상 조사결과에서는 새로운 서울브랜드의 필요성에 대해 약 79%가 동의했습니다. 또 ‘Hi Seoul’ 하단의 ‘SOUL OF ASIA’의 경우 서울관광에 큰 비중을 차지하는 중국에서 사용허가가 나지 않아 관광마케팅에 지장을 주고 있습니다. 

‘Hi Seoul’은 ‘2세대형 도시브랜드’입니다. 외국 관광객 2000만 시대를 대비하기에 한계가 많습니다. 도시가 진화하고 세계의 트렌드가 진화하는 만큼 도시브랜드도 진화해야 합니다. 다만 유행에 따라 변화를 고려하는 일이 없도록, 서울의 오랜 근간이 되어온 정체성과 지속가능한 의미를 담는 데 최선을 다했습니다. 

새로운 서울브랜드는 ‘3세대형 도시브랜드’입니다. ‘3세대형 도시브랜드’의 특징은 첫째, ‘이해’보다 ‘해석’에 중심을 둡니다. 다양한 해석이 가능하게 열어 두는 것입니다. 둘째, 시민 참여형 오픈소스 전략으로 개방형 디자인 시스템입니다. 셋째, 완성형이 아니라 시민참여를 통해 변화 가능한 디자인을 추구합니다. 

최근 싱가폴, 도쿄, 암스테르담, 베를린도 기존 도시브랜드를 교체하여 국내외로 상당한 브랜드 가치와 효과를 누리고 있습니다. 이러한 현실에도 단지 익숙하다는 이유만으로 ‘Hi Seoul’이 존속되어야 한다는 생각은 서울의 도시경쟁력이 약화되어도 좋다는 생각과 마찬가지일 것입니다.

도시브랜드의 트렌드

새로운 서울브랜드엔 ‘서울다움’이 없다?

시민토크콘서트 ‘우리의 서울이야기’는 1,061명의 시민참여로 11번 개최되었습니다. 이외에도 3,438명이 참여한 ‘서울다움 찾기 현장게시판’ 및 시민·전문가의 수많은 토론과 정교화를 거쳐 ‘공존’, ‘열정’, ‘여유’라는 3개의 키워드를 찾아냈습니다. 서울에 대한 경험이 있는 많은 시민의 담론으로 만들어진 ‘서울다움’입니다.

서울브랜드 아이디어 공모전의 공모주제 또한 이 3가지 키워드였고, 이를 바탕으로 최종 후보안이 만들어진 것입니다. 새로운 서울브랜드가 서울답지 않다고 비판하시는 분들 중에는 과정에 대해선 전혀 관심도 없이, 개인의 취향으로 서울다움 여부를 판단하는 경우가 많아 안타까웠습니다.

새로운 서울브랜드, 과거 지우기 아닌가?

새로운 서울브랜드는 ‘Hi Seoul’은 물론 예전에 개발된 디자인 요소(서체, 색상, 문양 등)중 우수한 부분을 최대한 살리는 것을 원칙으로 개발되어 왔습니다. 또한 개발에서 선정, 확산까지 세계에서 유래를 찾기 힘든 시민주도형으로 진행되고 있습니다. 완전한 단절, 과거 지우기 같은 낡은 방식은 더 이상 시민의 공감과 지지를 얻을 수 없습니다. 새로운 서울브랜드는 서울의 가장 중요한 정체성 중 하나인 과거, 현재, 미래의 ‘공존’의 철학 하에 만들어진 것입니다.

시민 동의 없이 일방적으로 추진된 게 아닌가?

새로운 서울브랜드는 서울시가 용역을 통해 서울시 입맛대로 뚝딱 만든 것이 아닙니다. 2014년 10월부터 시민·전문가로 구성된 주요 의사 결정체인 서울브랜드추진위원회를 중심으로, 자발적 시민참여그룹 ‘서울얼굴가꿈단’, 전문가 자원활동 그룹 ‘모두의 서울’, 국내외 외국인 참여단 ‘Seoul Friends’에 이르기까지 철저히 시민주도로 만들어왔습니다. 시민의 참여과정이 세계 그 어느 도시보다 활짝 열려 있습니다.

또한 공개입찰로 선정된 브랜드 전문회사에서 시민주도형 프로세스로 더욱 업그레이드하여 진행해 왔으며, 각 과정마다 시민대표들이 참여하여 기획과 진행을 함께 해왔습니다. 초기부터 서울브랜드 홈페이지, 모두의 서울 SNS, 온라인 카드뉴스, 서울시 SNS 등을 통해 정보공개를 빠짐없이 해왔습니다.

앞으로도 서울브랜드는 독점적인 저작물이 아니라, CCL (Creative Commons License)로, ‘자신의 창작물에 대하여 일정한 조건 하에 다른 사람의 자유로운 이용을 허락하는 내용의 자유이용 라이선스(License)’를 채택하여 서울만의 브랜드가 아니라 세계시민의 브랜드로 공유·발전시켜나갈 계획입니다.

16,147건의 역대 최다 공모전 응모, 1,000명의 자발적 현장심사단 모집, 10만 명 이상의 사전투표가 이루어진 것은 결코 관 주도나 일방 추진으로는 이뤄낼 수 없는 결과입니다.

시민 공모 작품을 그대로 쓴 것 아닌가?

시민의 소중한 아이디어에 대해 꼼꼼한 검토와 여과과정을 거쳤습니다. 16,147건(중복 포함)의 아이디어 중 브랜드 전문회사 메타브랜딩을 통해 400개안, 25인의 시민선정위원회에서 200개안, 브랜드 및 디자인전문가(메타브랜딩+CDR 어소시에이츠)에서 60개안, 서울브랜드추진위원회 선정소위원회에서 30개안으로 압축 후, 다시 정교화 할 후보안 10개안을 압축했습니다.

이후 브랜드 디자인 전문회사 CDR 어소시에이츠에서 1개월간 디자인 수정(re-design)과 정교화 작업을 거쳐, 서울브랜드추진위원회 전체회의에서 최종 후보 3개안을 선정하게 된 것입니다.

또한 전문회사 뿐만 아니라 디자인 교수, 광고계 디자인 전문가 등 다양한 전문가가 참여하여 최대한 공정성과 객관성을 유지했습니다.

영어로만 만들고 한글을 도외시한 것 아닌가?

아닙니다. 오히려 ‘Hi Seoul’의 경우 영어 일색으로만 만들어져 한글 사용 논란을 불러 일으켰습니다. 새로운 서울브랜드는 이런 문제를 보완하기 위해 영문 하단에 한글을 병기하는 안은 물론, 한글 형태 중심으로 영문을 병기하는 안도 개발하였습니다.

서울에서만 쓰이는 브랜드가 아니라, 세계인을 대상으로 이미지 제고, 관광, 투자유치 등이 주목적인 도시브랜드인 만큼 원칙은 영문으로 하되 내국인을 위해 되도록 쉬운 영단어로 개념화한 것입니다. 앞으로도 서울시의 한글정책과 연계하여 한글이 돋보이는 적용안을 더 많이 개발하여 보급하도록 하겠습니다.

새로운 서울브랜드, 의미 전달이 잘 안 된다?

브랜드는 의미 전달만큼이나, 보여주고 드러내는 상징적 이미지의 표출도 중요합니다. 시민에게 친숙해지도록 지속적으로 노출해야 하며, 의미 또한 하나로 국한되기보다 다양한 의미로 해석되는 ‘열린 브랜드’가 좋습니다.

브랜드 도입 초기에 나타나는 ‘낯설음’은 해외 주요도시의 성공 도시브랜드 구축과정에서도 나타난 공통 현상이며 ‘Hi Seoul’에서도 마찬가지였습니다. 일정기간이 지나면 자연스럽게 받아들일 수 있으므로 크게 걱정하지 않으셔도 됩니다.

다만 후보안 중 하나인 ‘I.SEOUL.U’의 경우 ‘너와 나의 서울’이라는 원래 의미가 외국인에게 충분히 전달되도록 영·중·일 태그라인을 병기하여 관광 분야에 활용할 것입니다.

영어 문법에 문제 있는 것 아닌가?

‘문장’이 아니라 ‘브랜드’인만큼 문법의 틀에 가두지 말고, 의미의 측면에서 바라봐야 합니다. 브랜드 마케팅이나 SNS 확산 등으로 의미를 공감하게 하는 과정이 중요합니다. ‘Seoul’에 ‘ing’가 붙는 것이 문법적 오류라는 주장은 많이 통용되고 있는 ‘Googling’, ‘Xeroxing’ 또한 부정하는 것과 같습니다. 도시브랜드는 지속적으로 노출되면서 쓰이며, 함께 만들고 확산해가는 것입니다. 많은 분들이 도시브랜드 성공사례로 꼽는 ‘I♥NY’, ‘I Amsterdam’, ‘Be Berlin’도 처음의 우려와 달리 자연스럽게 정착되었습니다. 

서울브랜드추진위원회에서는 이미 다양한 영어 전문가의 의견을 수렴했습니다. 3개 후보안 모두 현대 영어에서는 충분히 통용 가능한 표현이라는 답변을 얻었습니다. 현대 영어의 특징은 명사와 동사의 구분이 없어지는 현상이 있어 오히려 ‘SEOUL’의 의미가 더 자연스럽게 확장될 수 있습니다.

디자인이 밋밋해 보인다?

과거의 디자인이 베이직 디자인에서 완성되는 ‘고정형 디자인’이라면 새로운 디자인은 베이직 디자인이 지속적으로 다양한 콘텐츠와 만나서 확대되는 ‘개방형 디자인’입니다. 이에 따라 새로운 서울브랜드의 베이직 디자인은 간결하게 표현하고 응용디자인에서 보다 풍부하고 다양하게 해석될 수 있게 ‘플랫폼형’으로 개발되었습니다. 한 가지 고정된 아이디어로 종결을 짓는 것이 아니라 메시지의 활용 상황에 따라 다양한 디자인으로 의미를 전달하는 것이 중요합니다.

그동안 디자인 요소가 많은 과거형 디자인에 익숙하신 분들의 눈에는 최종 후보안이 다소 밋밋해 보일 수 있습니다. 서울브랜드는 일시적·장식적 디자인이 아니라 지속적인 활용에 중점을 두어 베이직 디자인(브랜드 로고)을 일부러 간결하게 표현한 것입니다.

서울브랜드는 시민 여러분의 많은 관심과 참여로 이루어져 왔습니다. 1년이 넘는 기간 동안 참여한 시민·전문가의 땀과 열정은 결코 폄하되어선 안 될 것입니다.

앞으로도 서울브랜드추진위원회는 서울브랜드 추진과정에 대해 더 많은 시민이 알고 공감할 수 있도록 정보를 지속 공개하겠습니다. 모든 여론을 겸허히 수용하며 시민과 함께 완성하고 CCL(Creative Commons License), 즉 자유이용 라이선스(License)로 공유·확산해나가겠습니다. 시민 여러분의 더 많은 관심과 의견 부탁드립니다. 서울브랜드의 문은 언제나 열려 있습니다.

서울브랜드에 관한 더 자세한 내용은 서울브랜드 홈페이지에서 확인할 수 있습니다.

서울브랜드 개발방향